Portorož je bil v preteklem tednu znova središče slovenske oglaševalske stroke, a razglasitev nagrajencev 35. Slovenskega oglaševalskega festivala ni bila zgolj pregled tega, kdo je v minulem letu ustvaril najopaznejše kampanje. Bolj kot to je letošnji SOF pokazal, kakšno oglaševanje v slovenskem prostoru danes preživi hrup družbenih omrežij, avtomatizirane produkcije, generičnih sporočil in vse večje utrujenosti občinstva. Zmagovite kampanje so v ospredje postavile ideje, ki niso nastale le iz potrebe po prepoznavnosti, temveč iz razumevanja časa, v katerem znamke komunicirajo.

Najvišje panožne nazive so letos odnesli Futura DDB kot agencija leta, Mastercard kot najuspešnejša znamka leta in Atlantic Grupa kot oglaševalec leta 2025. Ob tem so organizatorji podelili 43 srebrnih, 26 zlatih in 3 velike nagrade, kar kaže na zelo širok nabor del, ki so jih žirije prepoznale kot presežek v posameznih tekmovalnih skupinah. A če pogledamo nekoliko globlje od samega seznama nagrajencev, se iz rezultatov izriše precej jasna slika: slovensko oglaševanje se vse bolj odmika od enkratnih všečnih domislic in se premika proti kampanjam, ki znajo povezati kreativnost, medijsko strategijo, družbeno občutljivost in konkretno uporabniško izkušnjo.

Največ štejejo kampanje, ki imajo razlog, da obstajajo

Med najbolj izpostavljenimi projekti letošnjega festivala je bila kampanja »Geste vključenosti: Sto pa roka!«, ki jo je za Mastercard pripravila agencija Povem. Kampanja se pojavlja med zlatimi nagradami v več kategorijah, med drugim v izkušnji znamke, vsebinskem komuniciranju, kreativni učinkovitosti in inovativnih rešitvah, ob tem pa je prejela tudi srebrne nagrade v dodatnih skupinah. Takšna razpršenost nagrad ni nepomembna, saj kaže, da projekt ni bil prepoznan samo kot dobra kreativna ideja, temveč kot komunikacijski sistem, ki je znal delovati na več ravneh hkrati.

Podobno sporočilo nosi tudi uspeh kampanje »Če bi stene govorile« oziroma projekta »Ko stene oživijo«, ki ga je Pristop pripravil za Društvo SOS telefon za ženske in otroke – žrtve nasilja. Projekt je bil nagrajen v integriranih kampanjah, izkušnji znamke, odgovornem komuniciranju in kreativni uporabi medijev. Gre za tip komunikacije, pri kateri oglaševanje ne deluje kot lepotni dodatek k družbeni temi, temveč kot orodje, ki lahko temo naredi vidno, razumljivo in dovolj močno, da prebije običajno ravnodušnost javnosti.

Futura DDB ostaja ena najmočnejših kreativnih sil

Naziv agencije leta je prejela Futura DDB, ki je bila med nagrajenci prisotna v številnih kategorijah. Med zlatimi nagradami izstopata denimo »Serija Parapapaponudba« v zvoku in »Mekathon generator« v digitalu, oba projekta za Alpe Panon, pa tudi oblikovalsko delo »Handtouched by Bjana« za Vinsko klet Bjana. Med srebrnimi nagradami se Futura pojavlja še s projekti, kot so »Serija Mek izgovor«, »Mek izgovor«, »Poli Eau de camouflage« za Perutnino Ptuj, »SMS fotru« za Društvo Onkoman in »HÖMELØSS« za Mladino.

Obrtna odličnost še vedno šteje

Čeprav se v stroki veliko govori o strategiji, tehnologiji, podatkih in umetni inteligenci, nagrade v sekciji obrtne odličnosti opozarjajo, da izvedba ostaja ena ključnih razlik med dobro in zares odlično kampanjo. Med zlatimi nagrajenci so bili med drugim »KO NESMISEL DOBI SMISEL« agencije Insane Brain za Juicy Marbles v umetniškem vodenju, »Umetniška šola Miška Venča« Pristopa za Občino Ajdovščina v avtorski animaciji in »Na sledi navdiha« v avtorski ilustraciji.

To je morda eden bolj zanimivih poudarkov letošnjega festivala, saj je v letu 2026 jasno, da je prava obrtna odličnost še bolj dragocena, ne manj.

Mladi kreativci v Cannes kot znak prihodnosti stroke

Posebno pozornost na SOF-u tradicionalno pritegnejo tudi mladi ustvarjalci. Letos bosta Slovenijo na tekmovanju Young Lions v Cannesu zastopala Amber Škrabec in Gašper Potočnik iz Agencije 101, zmagovalca natečaja za Mlade kreativce.