Iz tujine smo sicer vajeni pravih oglaševalskih dvobojev med denimo Mercedesom in BMW-jem, McDonaldsom in Burger Kingom ali Coca Colo in Pepsijem. A marsikdo je dvignil obrv, ko je na oglasnih panojih po Sloveniji zasledil zadnjo Hoferjevo oglaševalsko kampanjo "Zamenjaj znamko, uživaj ceneje." V njej Hofer (cenovno) primerja dva izdelka: enega prepoznavne blagovne znamke, drugega svoje trgovske znamke - pa četudi ga Hofer prav tako prodaja - in poudari cenovno razliko. V oglasu denimo vidimo, da pločevinka Hoferjeve kole stane 0,45 evra, pločevinka Coca Cole pa v povprečju pri klasičnih trgovcih 1,07 evra. Podobno oglašujejo tudi cenovno razliko kave, olja ...
[[image_1_article_78149]]
Primerjalno oglaševanje se v Sloveniji uporablja le izjemoma, je pa dovoljeno. Pri Slovenski oglaševalski zbornici (SOZ) poudarjajo, da zanj veljajo strogo določeni pogoji, "kar pomeni, da ga oglaševalci uporabljajo precej previdno. Urejeno je zlasti v Zakonu o varstvu potrošnikov (ZVPot-1) in Direktivi 2006/114/ES o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju. Dopustno je le, če so hkrati izpolnjeni številni pogoji – med drugim, da primerjava ni zavajajoča, da primerja primerljive izdelke ali storitve na objektiven in preverljiv način in da ne škodi ugledu konkurenta."
Osebna znanstva skrbijo za zadržanost
Tudi Slovenski oglaševalski kodeks ureja primerjalno oglaševanje v 16. členu, ki določa, da je to dovoljeno, če je primerjava objektivna, resnična, poštena in podana na podlagi preverljivih podatkov, ne zavaja ali zaničuje konkurenta, ne ustvarja zmede glede porekla izdelkov/storitev ter spoštuje dostojnost in poslovno etiko.
A zakaj so primerjalni oglasi v Sloveniji bolj izjema kot pravilo? V slovenski oglaševalski zbornici ugotavljajo, "da je takšen pravni okvir pogosto zahteven za implementacijo, saj pomeni, da morajo biti trditve v oglasih skrbno dokumentirane, preverljive in sorazmerne. Poleg tega se oglaševalci pogosto soočajo s pravno negotovostjo in strahom pred pritožbami konkurence, kar dodatno zmanjšuje pripravljenost za uporabo tovrstnega oglaševanja. Pomemben dejavnik je tudi velikost trga – v manjšem poslovnem okolju, kot je slovensko, kjer se ključni akterji pogosto osebno poznajo, je prisotna večja zadržanost pred neposrednim primerjanjem z drugimi blagovnimi znamkami."
Oglas pred razsodiščem? Hofer nima skrbi
No, specifičnega oglasa v skladu s Poslovnikom o delu Oglaševalskega razsodišča pri SOZ ne želijo komentirati, saj bo lahko predmet postopka pred Oglaševalskim razsodiščem, če bo zoper njega podana pritožba.
Pri Hoferju glede tega nimajo skrbi. Zagotavljajo, da kampanja spoštuje vse smernice oglaševanja, saj temelji na preverljivi primerjavi cen in "drugih blagovnih znamk ne prikazuje negativno". Kot poudarjajo za Delo, kampanja "ne govori o njihovih sestavinah, okusih …, samo izpostavlja možnost izbire". V televizijskem oglasu je na primer za obe primerjani kavi rečeno, da je odmor z njima pravi užitek.
Iz podjetja Coca Cola HBC Slovenija v treh tednih niso uspeli odgovoriti na naša vprašanja.
